拼多多闯入家居行业,“新品牌计划”的双面博弈

树立于2015年9月的拼多多,凭仗共同的商业形式和商场定位,成为电商职业的立异代表企业。2018年7月,树立不到三年的拼多多赴美上市,一跃成为我国互联网巨子。到2019年12月,拼多多以419亿美元的市值逾越百度、网易,位列我国互联网上市公司市值第五名,仅次于阿里巴巴、腾讯、美团、京东。

11月20日晚间,拼多多发布了2019年第三季度财报。依据财报数据显现,拼多多2019年第三季度总营收为75.14亿人民币,较上一年同期的33.72亿元添加122.84%;净亏损23.35亿人民币,远高于商场预期净亏损12.22亿元,上一年同期净亏损为10.98亿元。

到2019年9月30日,12个月内,拼多多的活泼买家数为5.36亿,每位活泼买家的年开销为1566.7元,GMV(成交总额)到达8402亿人民币。

拼多多推出“新品牌方案”,赋能制作业

2018年12月,拼多多正式推出“新品牌方案”,方案扶持1000家掩盖各职业的优质制作企业,协助企业有用触达途径4.4亿顾客,以较低本钱培养品牌。

拼多多的“新品牌方案”从C端逆向整合工厂,拼多多依据把握的海量用户数据,为工厂供应出产依据,并作为电商途径为工厂供应新的出售途径。

以下是人民日报于2019年8月1日发布的内容:

为了助力处理制作企业培养自主品牌的难题,拼多多“新品牌方案”环绕“三侧”进行立异。一是在供应侧经过大数据和出产线改造晋级,进步制作企业的出产才干;二是在流转侧打造精简的供需系统,协助企业紧缩交易本钱,将价格优势转化为规划优势;三是在需求侧继续加强了解需求、集合需求的才干,为企业靠拢数亿级用户寻觅更有用的途径,然后协助“新品牌方案”成员企业树立商品流、信息流和资金流的全方位优势。——《人民日报》

简略来说,拼多多在经过互联网的方法,将顾客需求前置化,由顾客需求来指引企业的产投方向,协助我国中小制作企业进步销量。

因为拼多多扶持的企业大多归于中小型企业,运营本钱较低,加之拼多多途径直连顾客进行出售,省去了多个中心商环节,因而拼多多途径上的产品价格十分低,倍受下沉商场顾客欢迎。

拼多多“新品牌方案”在家居职业牛刀小试

2019年11月27日,拼多多联合创始人冬枣在“2019酷+全球泛家居数字化生态大会”上表明:“本年前三季度,拼多多途径的家居用品全体销量比较上一年同期上涨400%以上,掩盖超越90%的知名品牌,现已成为引领新家居年代的首要途径。”

冬枣表明,依据途径的数据,2019年1-9月,全屋定制、工作家具、五金东西、床上用品是拼多多家居相关品类中添加最快的四个品类。与上一年同期比较,全屋定制品类销量添加45倍;工作家具的销量同比上涨610%;五金东西的销量同比涨幅为490%;床上用品同比涨幅约为200%。拼多多方案未来三年内,经过对工业的智能化改造和消费数据引导,带领超越500个工业带商家迈入“亿元沙龙”,带领10000个商家步入“千万沙龙”。

拼多多联合创始人露脸家居职业笔直峰会,并高调发布相关营收数据,证明了拼多多关于家居家装职业的高度重视。在家居家装职业牛刀小试后,尝到了“甜头”的拼多多将进一步深化家居职业。可以预见的是,带着巨大流量优势和下沉商场用户资源的拼多多,会在家居职业掀起一阵波涛。

为什么家居职业的商业土壤合适拼多多?

家居职业归于技术壁垒低、产能相对落后的轻工制作业。在整个商业环境中,相对落后的家居职业与主打下沉商场、扶持中小制作企业的拼多多具有三个相匹配的特性。

首要,小作坊式企业居多的家居职业契合拼多多的服务方针。

依照UBS猜测,2018年我国定制家居商场规划为2424.2亿元,我国定制家居职业头部9家上市公司CR9占比为14.34%。此外,我国家纺、制品家具、五金资料等品类集中度也都处于低水平。国家统计局的数据显现,2017年我国家具、五金及装饰资料商场成交额为5442.63亿元。巨大的商场成交额之下,各细分职业中也只呈现了东方雨虹和欧派两家年营收超越百亿的公司。

职业集中度低,意味着我国规划以上家具制作企业仅占少量,更多的是小工厂、小作坊方法的家具厂,这也正是拼多多“新品牌方案”所服务的方针企业。

其次,家居职业品牌特点低与拼多多“去品牌溢价”理念相符。

家具归于低频消费品,作为顾客家庭内部耐用品,不对外展现,顾客关于家具产品的品牌价值要求较低。尽管近几年商场上呈现了一批重视品牌价值的新品牌,但这些品牌的方针客户仅集中于80、90后中的一小部分人群。加之企业的版权认识低,抄袭严峻,企业也很难从产品外观设计上取得品牌溢价。整个家具商场现在依然处于品牌价值低的状况。

拼多多途径上产品价格低的首要原因是去掉了品牌溢价。大品牌的话语权较强,很难去掉品牌溢价,因而拼多多挑选了不知名的小品牌。经过帮扶这些小品牌,出产大牌的替代品,这也契合许多顾客关于家具产品的诉求,即“只需够用就好”。

最终,拼多多的用户大多来自下沉商场,装饰过程中着手才干强,需求东西类产品。比较淘宝、天猫等电商途径,拼多多更合适出售这些无品牌的东西产品。

因为拼多多形式与家居职业商业土壤的匹配,建材家居品类成为拼多多途径上添加最快的品类,现在拼多多现已跃居成为家居职业第二大线上商场。

拼多多经过去品牌化、去中心途径、去营销推行(经过“拼单”形式,让用户自主营销)的方法,大大降低了产品价格,契合下沉商场用户的需求。

关于家居职业来说,拼多多的入局有正反两面:

正面:拼多多共同的商业形式,可以经过大数据靠拢顾客需求,辅导企业出产,并经过出产线的改造进步制作企业的出产才干。这种方法可以协助家居职业进步数字化、线上化程度,并添加规划以上家居企业数量,进步职业集中度。

不和:拼多多首要针对下沉商场“不知名的小品牌”,可能会扶持起来一批本来要被职业挑选的“落后产能”,这些落后产能会导致拼多多途径上冒充伪劣产品猖狂。本来家居职业归于“劣币驱赶良币”的职业,很多从业者正在经过自己的尽力,协助职业完成数字化、品牌化、规范化、智能化……只要“良币”更“良”,“劣币”完全被驱赶,家居职业才干走向杰出开展的轨迹。假如拼多多协助“劣币”走向了“亿元沙龙”、“千万沙龙”,明显不利于家居职业的正向开展。这一点,需求拼多多加强对“新品牌方案”成员企业的挑选。

拼多多的入局,将会对家居职业的格式发生较大的影响,究竟是促进家居制作业晋级改造,仍是协助冒充伪劣产品在商场上流转,检测的是拼多多对商户的鉴别才干和管理才干。